Trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng khám phá và lựa chọn sản phẩm thông qua video ngắn, livestream và các đề xuất cá nhân hóa, thương mại điện tử đang mở ra những cách tiếp cận mới cho ngành thực phẩm và đồ uống (F&B). Không còn dừng lại ở việc đưa sản phẩm lên nền tảng để bán hàng, doanh nghiệp cần tạo ra trải nghiệm trực tuyến đủ hấp dẫn, cung cấp thông tin đáng tin cậy và rút ngắn hành trình từ khám phá đến quyết định mua sắm. Đây cũng là góc nhìn được chị Giang Lê – Senior Associate, Product Management, chia sẻ trong Phiên 1: “Hành vi mua sắm F&B trên nền tảng số” của hội thảo “Decoding the New Consumer & The Evolution of F&B – Người tiêu dùng mới và những thay đổi trong ngành F&B” trong khuôn khổ Vietfood & Beverage – ProPack Vietnam 2026 do VINEXAD phối hợp với Italian Atelier và CjC Marketing Agency.
Shoppertainment: Khi nội dung trở thành điểm chạm thương mại
Sự phát triển của các nền tảng số đang thay đổi cách người tiêu dùng tiếp cận sản phẩm. Thay vì chỉ chủ động tìm kiếm theo nhu cầu có sẵn, khách hàng ngày nay còn khám phá những lựa chọn mới thông qua video ngắn, livestream và các nội dung được đề xuất dựa trên sở thích, hành vi. Điều này khiến hành trình mua sắm trở nên linh hoạt hơn, trong đó ranh giới giữa giải trí, khám phá sản phẩm và giao dịch ngày càng được thu hẹp.
Với ngành F&B, xu hướng này đặc biệt đáng chú ý bởi quyết định mua hàng thường chịu ảnh hưởng lớn từ cảm nhận về hương vị, hình thức, chất lượng và trải nghiệm sử dụng. Nếu hình ảnh tĩnh chủ yếu cung cấp thông tin cơ bản, video ngắn và livestream có thể giúp thương hiệu thể hiện sản phẩm một cách trực quan hơn thông qua hình ảnh, âm thanh, quá trình chế biến, cách sử dụng và phản hồi thực tế.
Đây chính là vai trò của shoppertainment – sự kết hợp giữa mua sắm và giải trí. Nội dung không chỉ giúp thương hiệu thu hút sự chú ý mà còn tạo cơ hội để người tiêu dùng hiểu rõ hơn về sản phẩm, hình thành nhu cầu và cân nhắc lựa chọn ngay trong quá trình trải nghiệm nội dung.
Đối với doanh nghiệp F&B, điều này mở ra cơ hội tiếp cận khách hàng ngay cả khi họ chưa có ý định mua sắm cụ thể. Tuy nhiên, để tận dụng hiệu quả cơ hội đó, thương hiệu cần nhìn nhận nội dung số như một điểm chạm trong toàn bộ hành trình khách hàng, thay vì chỉ xem đây là công cụ tăng lượt xem hay độ phủ truyền thông.
Từ lượt xem đến đơn hàng: Bài toán nằm ở toàn bộ hành trình mua sắm
Một nội dung có khả năng lan truyền chưa chắc tạo ra hiệu quả kinh doanh tương ứng. Lượt xem và tương tác có thể phản ánh mức độ thu hút ban đầu, nhưng quyết định mua hàng còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác, từ sức hấp dẫn của sản phẩm, chất lượng thông tin đến sự thuận tiện trong quá trình đặt hàng.
Với sản phẩm F&B, hình ảnh bắt mắt có thể khơi gợi sự quan tâm, nhưng để thuyết phục người tiêu dùng xuống tiền, thương hiệu cần trả lời được những câu hỏi thiết thực: Sản phẩm có phù hợp với nhu cầu không? Thành phần và nguồn gốc có rõ ràng không? Chất lượng có được bảo đảm không? Những đánh giá từ người mua trước có đáng tin cậy không? Và khách hàng có thể dễ dàng tìm thấy thông tin, ưu đãi cũng như hoàn tất đơn hàng hay không?
Nếu nội dung tạo được sự chú ý nhưng thông tin sản phẩm chưa đầy đủ, lời kêu gọi hành động thiếu rõ ràng hoặc đường dẫn mua hàng chưa thuận tiện, khách hàng có thể rời đi trước khi phát sinh giao dịch. Ngược lại, khi nội dung hấp dẫn được kết hợp với thông tin minh bạch, đánh giá thực tế và quy trình mua sắm liền mạch, khả năng chuyển đổi sự quan tâm thành hành động sẽ có cơ sở tốt hơn.
Bởi vậy, bài toán của thương mại điện tử không chỉ nằm ở việc tạo ra nội dung thu hút, mà còn ở cách thiết kế hành trình mua sắm nhất quán. Mỗi điểm chạm cần đảm nhiệm một vai trò cụ thể: khơi gợi nhu cầu, cung cấp thông tin, củng cố niềm tin hoặc thúc đẩy quyết định mua hàng. Hiệu quả cần được đánh giá dựa trên khả năng kết nối các điểm chạm này, thay vì chỉ nhìn vào một chỉ số riêng lẻ.
Doanh nghiệp F&B nên bắt đầu từ đâu?
Để khai thác hiệu quả cơ hội từ thương mại điện tử và shoppertainment, doanh nghiệp F&B không nhất thiết phải bắt đầu bằng những chiến dịch quy mô lớn. Điều quan trọng là xác định đúng sản phẩm, lựa chọn nội dung phù hợp và từng bước đo lường hiệu quả.
Trước hết, cần tối ưu thông tin sản phẩm trên nền tảng số. Tên gọi, hình ảnh, mô tả, thành phần, nguồn gốc và các thông tin thiết yếu cần được trình bày rõ ràng, nhất quán. Đây không chỉ là cơ sở giúp khách hàng hiểu sản phẩm mà còn hỗ trợ khả năng tìm kiếm, khám phá và đánh giá lựa chọn trên nền tảng.
Tiếp theo, doanh nghiệp có thể thử nghiệm video ngắn với những sản phẩm chủ lực. Thay vì dàn trải nguồn lực, thương hiệu nên tập trung vào một số sản phẩm có lợi thế rõ ràng và xây dựng nội dung thể hiện trực tiếp giá trị mà sản phẩm mang lại. Với F&B, nội dung có thể khai thác cách sử dụng, trải nghiệm thưởng thức, tính tiện lợi hoặc những tình huống tiêu dùng gần gũi. Qua từng lần thử nghiệm, doanh nghiệp có thể xác định chủ đề, cách thể hiện và thông điệp phù hợp hơn với nhóm khách hàng mục tiêu.
Cuối cùng, cần xây dựng niềm tin bằng thông tin minh bạch và phản hồi thực tế. Nguồn gốc nguyên liệu, thành phần, quy trình sản xuất và đánh giá từ người tiêu dùng là những yếu tố có thể hỗ trợ khách hàng giảm bớt băn khoăn trước khi mua. Đặc biệt với sản phẩm liên quan trực tiếp đến ăn uống, sự rõ ràng và nhất quán trong thông tin có ý nghĩa quan trọng đối với trải nghiệm cũng như cảm nhận về thương hiệu.
Song song với đó, doanh nghiệp nên theo dõi hiệu quả theo từng nội dung và từng sản phẩm, từ mức độ tiếp cận, tương tác đến lượt nhấp và đơn hàng phát sinh. Việc đo lường giúp thương hiệu nhận diện đâu là nội dung thực sự hỗ trợ mục tiêu kinh doanh, từ đó phân bổ nguồn lực hợp lý và cải thiện hoạt động theo thời gian.
Trải nghiệm số là nền tảng cho tăng trưởng bền vững
Góc nhìn từ chị Giang Lê cho thấy thương mại điện tử đang đặt ra một yêu cầu mới cho doanh nghiệp F&B: không chỉ hiện diện trên nền tảng số, mà còn phải biết cách kết nối nội dung, trải nghiệm và hoạt động thương mại thành một hành trình thống nhất.
Trong bối cảnh người tiêu dùng có nhiều lựa chọn và dễ dàng tiếp cận thông tin, khả năng thu hút sự chú ý chỉ là bước khởi đầu. Lợi thế cạnh tranh sẽ được tạo nên khi thương hiệu có thể chuyển sự chú ý thành niềm tin, giúp khách hàng đưa ra quyết định mua sắm thuận tiện và tạo dựng trải nghiệm tích cực trong quá trình sử dụng sản phẩm.
Với doanh nghiệp F&B, hành trình này không nhất thiết bắt đầu từ những khoản đầu tư lớn, mà có thể khởi đầu bằng việc hiểu rõ khách hàng, lựa chọn sản phẩm phù hợp và liên tục thử nghiệm, đo lường, tối ưu. Khi trải nghiệm số được xây dựng có chủ đích, thương mại điện tử không chỉ là một kênh bán hàng, mà còn trở thành cầu nối giúp thương hiệu tiếp cận, thuyết phục và duy trì mối quan hệ với người tiêu dùng.
Press Release juga sudah tayang di VRITIMES